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2015年,国产智能手机及硬件行业三大问

2015-1-9 18:09 16229 0 15 分类: 采购与分销

2014年国产手机市场的大幕是从华为在CES上放言出货量将是小米的两倍开始的。这一年间,小米继续被树为样板(标靶),三不五时地作为主角或背板被狂刷练级;步步高系的OPPO\VIVO继续闷声在高端市场赚钱,到年末清点竟然还是中移动4G出货量冠军;华为用供不应求的高端机Mate 7宣告自己做手机的实力;罗永浩炒高了业界的预期后却被自己狠狠甩了一巴掌;中兴因小牛成国母掌机一时风头无两却后继无力;黄章闭关再出关后领着魅族沿着曾不屑一顾的小米走过的路前行……2014年,国产智能手机市场的热闹数都数不清,2015年会延续此情景吗?明年会爆发大规模供应链危机、普遍性的缺货会卷土重来吗?智能手机厂商在时下大热的智能硬件市场中优势何在?在2014年末商情手机沙龙上,来自手机和可穿戴设备行业的嘉宾就以上问题进行了交流探讨。这里做个初步的整理记录,更详细的分析文章见商情新闻报道。

 

1. 明年智能手机市场趋势

2014年国产智能机出货量有望达到4.5亿部,消费者换机周期也将延长到2年,2015年如何维持这么高的量?!而且,雷军已表态2015年小米手机出货还将大幅增长达1亿部;华为、联想都表示明年出货量将继续较快增长,出货量均在6000万部以上。2015年的争斗虽还未开始,血淋淋的场面竟似已展现。

冲量之余争利润。2014年华为、OPPO、VIVO等在3000元以上的档次狠狠地啃了三星一大口,吃到甜头的他们将加大力度发展能带来利润的高端市场。三星自然不会乖乖退让,从供应链动作来看,2015年三星将强势反扑,在 3000-4000元档位上给国内厂商的空间并不大,可以说,在此档位能存活的不会超过4家。而隐然已成国内手机市场风向标的小米,年底遭遇的种种不顺表明互联网基因也无法使小米逃脱硬件品牌势能宣泄期。2015年,不管是为了估值还是品牌定位,小米必须在2500元档次的智能手机市场发力,把手机用户的年龄段也上抬一些。

渠道 压力会加大。2015年扩展互联网/线上渠道的重要性越来越高,而互联网渠道的占比也将由2014年的12-15%增长到25-30%。另外,由于运营商的急迫,4G用户上量要比3G快。而且,与升级3G时2G用户仍能缓慢增长不同,转进4G时3G用户会出现缩减。因此,如今手上仍有3G存货的厂商在2015年会吃大亏。据可靠渠道透露,酷派现有3G存货是以百万部计的,所以酷派急了,匆匆牵手奇虎360就有这方面的考虑。

双向挤压来洗牌。由于今年手机价格战打得太上劲,冲量带来的欣喜掩盖了沉重的成本压力。2015年市场惯性前行将直接导致智能手机的成本压力达到临界点,399元联想四核4G手机之下,还有299元的TCL四核4G手机。市场的争抢和成本压力的双向挤压下,有一大批不能适应市场的玩家将被洗出去。侥幸剩下的厂家就可以享用胜利的果实了吗?不,这个市场不会停下来等任何人,如果不能找到新的增长点,飞速的列车一样将把你甩下车。


海外IP交学费。2015年,更多的厂商将眼光转向风光盎然的国际市场,平和无波的海外市场也将腥风血雨。在国内市场,由于政府的有意干涉,IP暂时还无法成为市场竞争的有效武器;到了国际市场,IP将是友商手里的利器,当仁不让地成为加速国产智能手机洗牌的有效手段。从中兴、华为等先行者走过的路来看,国产厂商在IP领域的学费是一定得交的。联想先一步收了MOTO,TCL也为了囤专利打国际市场而收购了阿尔卡特。而小米虽然估值暴涨至450亿美元(下一轮就要千亿美元了),雷军愿意或说能掏出多少资金为专利买单呢?此前有人大嚷小米收了黑莓吧,但即使在2013年黑莓落入低谷时, 业界给黑莓专利(约9000项)的估值是20-50亿美元,依小米入股美的时公布的资产来说,也就够给黑莓付个零头吧。

 

华为引领差异化新风气。华为荣耀6Plus的双平衡摄像头让国产手机看到了堆硬件参数之外的“讨巧”做法,2015年将有更多厂商进行多层面的差异化探索。虽然双摄像头首次应用是在夏普裸眼3D手机Shiro上,之后HTC M8用了主辅双摄像头实现对焦、加速等功能,但华为荣耀双平衡摄像头做法更能给市场带来发展的动力:不堆积硬件参数,而是通过软件的方式来满足甚至引领用户需求。华为的做法给业界很大的启发,但最直接的影响是,明年CES上就会出现一波双摄像头智能机。


中小厂商的机会。由于手机市场向成熟期发展,硬件参数对用户体验的影响越来越细微,手机的服装特性因此更趋明显——消费者换机不是为了功能 性需求,而更多是在追求个性以及心理满足。因此,中小厂商的机会在于针对细分群体进行挖掘,找到能充分发挥自身优势的市场。
 


2. 供应链不能拉后腿

假设一下,如果现在遇到了供应链极端事件(比如日本大地震,泰国水灾等),国产智能手机厂商有几家能抗住,顺利过渡?

好榜样与反面例子。说某智能手机厂家供应链玩得好,不单指其器件成本占优势,更重要的是,不会因供应链风险而打乱自己的产品上市节奏。最广为人知的好榜样是三星,由于全产业链布局,基本上做到了终端要什么有什么,领先器件自己独家享用;反面例子首推锤子,因为良率问题不得不把已经装入兜里的钱再退还原主,白白浪费了几个月时间,最后还不得不降价应付市场和投资人。

说到供应链管理做得好的,不能拉下闷声赚大钱的OPPO。OPPO在供应链上的投入很大,典型的例子是投入几百万给供应商共同研发闪充电源技术。因为与供应商的交流很深入,OPPO的供应链整合能力很强。而OPPO这种与供应链厂商双赢的心态很值得业内同仁学习。

两大器件将缺货/涨价。从供应链反馈来看,2015年最可能缺货的两大器件是DRAM和射频IC。由于DRAM市场已进入寡头时代,大厂有意控制生产节奏,再加上苹果表态iPhone 7以及下一代iPad都会加大DRAM容量,DRAM的供给将出现价涨量缺的情况。射频IC缺货的可能性很大,不过华为因自有射频芯片,能够保障自己的供应

 

3. 智能手机厂商做智能硬件有优势吗?

 

智能手机和智能硬件的定位。对于智能硬件,百度百科的定义是:继智能手机之后的一个科技概念,是指通过软硬件结合的方式,对传统设备进行改造,进而让其拥有智能化的功能。智能化之后,硬件具备连接的能力,实现互联网服务的加载,形成“云+端”的典型架构,具备了大数据等附加价值。


智能手机作为移动数据终端,将长期存在;而智能硬件,历经一年的喧嚣,市场也在反思自己的定位。现在看来,智能硬件尤其是可穿戴设备将作为手机的附属存在。事实上,可穿戴投资热在2014年10月开始消退,行业发展进入缓慢增长期,2015年,其量级将局限于2000万之内。未来能否实现爆炸式增长,还得看从业者能否挖掘出更多的应用场景。

智能硬件行业的市场机会不在于此前的大而全,而更多在于深度定制、个性化的细分市场,着力于解放人的手眼等。2015年,可能会引爆需求的具体功能在于手机伴侣、健康、医疗、社交类;具体产品将是时尚类或关爱类产品。目前市场上有很多伪智能产品,只为堆积功能,不考虑用户体验;而另外一些产品,看着似模似样,但却只是搬抄国外经验,不考虑国内的生活习惯。

 

智能硬件的主要器件是屏和电池(实现的功能是显示和待机),主芯片带来的体验相差不大。因此,想靠硬件实现差异化非常难,更多的差异化将由软件来实现。

大厂不具先发优势。智能手机大厂或所谓的互联网大公司在智能硬件领域内不具有先发优势,因为这是个需要探索前进方向的市场,大公司轰然进入有可能遇到方向错误难掉头的情况,反而是小公司更能灵活地在细分市场中探索,成功的机会更大。

那怎么看小米推出小米手环并取得佳绩呢?首先,雷军给小米业务定了三个基点是:智能手机、智能电视和智能路由器,并表示,后续涉足业务要对三基点形成有效补充,拉起一条护城河。而小米手环,在推出之初,就有预设了作为小米手机伴侣的功能(手环靠近即解锁手机,可设置手机来电时手环震动提醒等),并逐步完善了“人体ID”应用场景(详见揭秘:小米“门徒”华米科技成长史)。而且,在对市场进行考察后,雷军认为手环也符合了“单一产品成爆款,即潜在用户基数大;现存同类产品的用户体验有很大改善空间,只要找到合适的团队就能出现低价高质的秒杀效应”。事实证明,小米手环确实做到了爆款和好体验,三个月出货已达100万枚,在可穿戴市场占有率为第一。但是,需要看到的是,除了作为装饰品,消费者是不希望一只手上戴着两个圈的,因此,智能手环只是个过渡产品,智能手表才是初步成熟的基础产品。



混沌期的大厂打法。可穿戴设备的开发仍处于混沌期,因为在一个全新的领域,困难不在于如何开发出想要的产品,而在于应用层面的开发,也就是要发掘出什么才是用户想要的,或者能为用户创造出新的产品应用场景(比如,小米手环取代人体成为密钥)。
 

也正因为智能硬件市场目前的混沌状态,大厂都不直接下场拼杀,而是选择了迂回方式。比如华为和TCL。

华为骨子里的审慎基因使得它对失败容忍度非常小,不会做行业的引路人而是甘做一个赶超者。华为是个能力很强的赶超者,一旦看好了,就会不惜一切代价杀入并赶超对手(或说是“无所不用其极”,比如低价抢单)。目前,华为在智能硬件市场的投入方式是“ODM方式”, 自己不进行硬资产投资,只负责市场、营销等环节,一旦市场真的起量,凭着前期技术积累,可以轻易杀入;如果市场见危,则可以随时抽身离去。目前,华为进入新市场的时机都是挑市场爆量或洗牌时,过早则会导致投入付出比偏低,不是华为所追求的。

TCL虽然看着在市场上声音渐小,但今年在海外智能机市场成绩不错,而在国内市场,TCL已通过全资子公司或与大公司合作的方式布局智能硬件、移动医疗、移动支付等市场。

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文章评论 15条评论)

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mye_574302428 2015-1-16 16:52

确实,近来越来越多小厂供应链上的厂家倒下了。手机行业玩得太恶劣了,一定要看好市场的变化,及时转舵啊

solomon.china2_227675786 2015-1-14 16:16

智能手机就是智能硬件,虽然玩法不同,但是走向相同的场景,是他们最终的归宿

sunfog_211184942 2015-1-12 12:06

个人不看好低端手机产品供应链市场,在大者恒大的2015手机局势里,我们所面对不仅仅是来自同行的厮杀,更多是面对市场变化带来的冲击。在不具备资源优势,不具备运营商支撑,不具备渠道依托的小范围营销方式下,我们会比羊毛一样被剪得的更惨,衷心祝愿活在手机大厂阴影下的同行们能比寒号鸟活的更坚强

timwang00_301227171 2015-1-10 02:37

比較好奇的是, 2014 年還有好多小型手機廠(及方案公司)進入市場, 能夠有多少存活下來 ?!

huaibin_li_483935402 2015-1-9 17:29

智能硬件与智能手机相当于两个行业,技术上没有问题,主要是玩法不同,2015年还属于卡位的阶段!

mye_574302428 2015-1-5 15:08

这个比喻比较新鲜。但是,在业界看来,小米带来的影响多是恶劣的,尤其是对于创新——可能与中国人千百年来形成的思维模式有关。对于规则,西方是学习如何在它所规定的范围内行走;而中国,却更关注如何打擦边球,避免被规则惩罚~~~

mye_574302428 2015-1-5 15:05

市场未到寡头形成之时,所有人都在为自己明天是否还依然安好而奋斗,更底层或是架构层面的事情真心没人能分心去做啊——除非,那意味着能在这场竞跑中为自己加分~~ 其实,我们看到,只要能腾出身来,企业天然就会去扩张,有向上游的,也有向底端的!

自做自受 2015-1-4 17:32

呵,是啊,看似有选择,其实没选择。嗯...根据市场决定策略。法自然。

twn10_163710791 2015-1-4 14:37

語音大師所說的根我之前發表的言論不謀而合:那就是中國根本不需要發展所謂的高科技如啥芯片設計,操作系統這些滿地都是的東西。發展市場上需要的東西才是王道。在市場變化如此快的環境下,再怎麼計畫都不如變化。再怎麼變化都沒一通電話快,看看我從前發表的言論是不是根現在變化的市場完全相符?關鍵是為啥我感覺是狗吠火車?科技市場根我現在念的法律學位很像,法律分成文法根判例法,成文法永遠落後時代,就好像現在國家扶持的產業,現在執行的是五年十年前規劃的計劃。判例法就像國內市場上的小米,永遠沒有規劃,根據市場來決定下一步的策略。孰優孰劣現在大家知道了嗎?

num_19174 2015-1-3 15:55

感谢沟通!明年会很好看,局部和表面的差异化加上一些大厂的品牌和他们的制造渠道等的实力,会大者更大。不过我倒更加希望智能手机(平板)这个平台既然比PC成熟快这么多,国产大厂中就应该借市场这个机会,走到平台架构之下去做一些根本性的创新了。核心芯片的架构倒不一定弄什么“自主产权”、授权就不错,但从芯片到外围还是有很多比较根本的东西可以做的。要知道,手机这个小小机器,从结构到功能已经超出PC机,而参与制造的厂家又几乎很少参与内力的开发,所以这个高科技东西多数并非是用高科技手段做出来的,而是都有现成方案、元器件和模块可以拿来拼接。这样的产业成熟本是好事,但对于国内赶超的阶段,也这样认为或者只想得这个方便而不去进入底层,就永远没有机会赶超了,智能手机就又成了一个跟着走的平台而已。我希望2015年有1-2家有能力但也有眼光的大厂突出去!
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