原创 艾洛普断臂求生:要么最成功要么最失败

2013-1-6 20:27 248 0 分类: 通信

《财经国家周刊》记者 王云辉

  在芬兰手机巨头诺基亚的147年历史中,加拿大人史蒂芬·艾洛普(Stephen·Elop)是这家公司里第一个外籍CEO,并可能成为最成功或者最失败的一个。

  这个答案取决于,他是否能让诺基亚实现业绩重振。

  2010年,艾洛普在芬兰人的期望中空降诺基亚。在此之前,因为竞争对手的步步紧逼,诺基亚已经出现业绩下滑,在前一位CEO康培凯的3年任期中,诺基亚的股价已经蒸发了60%。

  艾洛普是进行温和的渐进调整,还是通过变革置死地而后生?

  “有这样一个相关的故事,一个人在北海的一个油田钻井平台上工作。有天晚上,他突然发现所处的平台已燃烧起来。当时,他正被熊熊的火焰所包围。他努力穿过浓烟和烈火,跑到平台边缘,但却只看到四周黑暗、冰冷的海水。烈火不断逼近,他只有几秒钟的时间做出反应。要么站在平台上,等待自己被烈火吞噬,要么从30米高的平台上纵身向下跳,落入冰冷的海水中。”在2011年的一份内部备忘录中,艾洛普比喻说,诺基亚就是那个站在燃烧着的平台上,必须做出选择的人。

  在现实中,艾洛普带着诺基亚纵身入海。在他的主导下,诺基亚放弃了塞班,将所有的筹码都押在微软身上,然后开始了大规模的裁员,而这一切,都让他成为诺基亚有史以来最受争议的领导人。

  如果在任期结束前,他还不能找到那条让自己不被冻僵的船,那么,他就只能带着“微软的间谍”、“自毁长城的罪魁”等罪名作别诺基亚。当然,如果他成功力挽狂澜,也同样可能被当作英雄长久膜拜。

  留给他证明自己的时间已经不多。新发布的手机Lumia 920,甚至已经成为决定他命运的产品,幸运的是,这款产品目前销势旺盛,让艾洛普还能在黑暗中依稀看到希望。

  痛苦的煎熬

  “我们对未来充满期待。”2012年12月5日,身在广州的艾洛普难掩兴奋。

  就在他说这句话的几个小时前,诺基亚刚以1.7亿欧元的价格,把位于芬兰埃斯波的总部大楼出售给房地产公司Exilion。

  “诺基亚不是房地产公司,没有拥有大楼所有权的理由。”在回应记者的质疑时,艾洛普说,这只是一个财务上的决定,诺基亚让Exilion来拥有建筑物,但依然会回租该大楼用于办公。

  这是一个蹩脚的掩饰。虽然在惨淡的市场环境下,卖掉固定资产改进效率,已经成为最近全球科技界的一个潮流,已经或正准备卖楼求存的大公司,就还有松下、索尼和夏普等科技巨头,但所有人都认为,这幢建于上个世纪90年代的建筑不仅仅是一项资产,更已经成为诺基亚的一个精神象征,正是在这幢大楼中,诺基亚开始了自己击败摩托罗拉、登顶全球手机王者的黄金年代。

  现在,这些辉煌已经渐渐远去。在过去的半年中,诺基亚已经开始频繁出售“非核心”资产,收缩战线准备舍命一搏。

  2012年5月,生物技术公司Histogenetics只花了1200万美元的低廉价格,就成功接手诺基亚建于美国纽约的一幢大楼。一个月后,诺基亚又将奢侈手机品牌Vertu卖给北欧私募股权公司EQT VI,只保留其10%的股权。

  而在2012年8月,诺基亚再次将Qt业务出售给芬兰IT服务公司Digia,4年前,诺基亚曾为收购该业务花费1.5亿美金。同一天卖出去的还有诺基亚约500项无线专利,接手者是视频和手机铃声公司Vringo。

  与此同时,裁员和工厂关闭的消息,也成为了诺基亚的关键词。

  2012年6月,诺基亚宣布将裁减全球约10000名员工。而在过去一年半里,诺基亚已经宣布裁员约1.2万人。同时宣布的另一个消息是,诺基亚还将关闭三家工厂。

  2012年7月25日,在组装完最后一批诺基亚手机后,诺基亚位于芬兰沙罗的手机工厂永远停止生产。它曾经是诺基亚最大的核心工厂,也是西欧地区最后一家大型手机制造工厂,现在,它被出售给了制药厂商Orion。

  为了节省开支,诺基亚的工厂已经全部迁移到亚洲:包括中国2座,印度1座,韩国1座,但不久,韩国工厂也将关闭。

  卖掉一切能卖的,省下一切能省的,在艾洛普的指挥下,诺基亚已经褪去了过去的一切骄傲,如同一位当掉了所有家当的赌徒,开始孤注一搏。

  押注微软

  艾洛普的筹码,早已全部压给微软。

  2011年2月11日,一个消息令全世界都为之震动。诺基亚宣布,已经与微软达成广泛战略合作关系,两家公司将结合各自优势,建立一个全新的全球手机生态系统。其中,诺基亚也将采用微软的Windows Phone系统开发新的手机产品。

  这是艾洛普上任后做的第一件大事。第二件是宣布放弃与英特尔共同开发MeeGo的合作,并将塞班外包给了其他公司。

  这完全超出了外界的预料,甚至很多人认为它是一个假消息。

  在此之前,塞班系统拥有2亿用户,并呆在所有的诺基亚手机里,而MeeGom则是前任CEO康培凯的关键布局,一直被视作诺基亚在智能手机市场的未来之星。

  最关键的是,手机产业的市场争夺,已经不再只是硬件和软件的性能比拼,而是演变成包括开发者、应用软件、电子商务、广告、搜索、社交应用等环节在内的整个生态系统的战争,甚至不同系统之间的操作习惯,都足以改变用户的市场选择。

  放弃塞班和MeeGo,意味着诺基亚彻底与过去多年积累的生态系统割裂,断去所有后路,只能一心一意登上微软的战船。

  然而,微软并没有因此向诺基亚投桃报李。事实上,诺基亚与微软的合作,更有利于后者。

  此时,面对苹果iOS和谷歌安卓两大系统的威胁,却还没有任何一家巨头级别的厂商,真正站到Windows Phone的旗下。而且,微软还可以将其开放给HTC、三星等诺基亚的竞争对手,甚至诺基亚使用Windows Phone系统时,也要像其他厂商一样,向微软缴纳授权使用金,即使这个系统中的地图、运营商渠道等服务,都曾是诺基亚自已投入巨资开发的。

  很多人认为,艾洛普之所以对微软如此热情,是因为他的前一个职位,正是微软负责Office业务的企业部门总裁,甚至有人认为,艾洛普本来就是微软为蚕食诺基亚而打入的“特洛伊木马”。

  当月,9名年轻投资者抛出一个“诺基亚B计划”,坚持认为应该放弃与微软结盟,并公开向诺基亚董事会施压,要求撤换CEO。

  最终,艾洛普说服了董事会,赢得了证明自己的机会。因为诺基亚确实需要一个彻底的变革。面对iOS和安卓的冲击,无论是系统还是生态,塞班都已经有心无力,如果仍然恋战,后果很有可能变成“温水煮青蛙”。

  大灾难

  尽管如此,在随后的1年半时间里,诺基亚的表现却让艾洛普陷入了更大的被动。

  艾洛普为变革的诺基亚设定了新的市场战略:以功能手机、塞班手机和Windows Phone手机为三大支柱。按照他的市场预期,功能手机将一直维持平衡,塞班手机逐渐萎缩,但Windows Phone手机会快速增长,填补甚至超过塞班损失的空额。

  但是,他遇到了最糟糕的局面:塞班的萎缩比预期要快,甚至功能手机的市场也不如预期,最重要的是,Windows Phone的市场不但没有快速的增长,甚至略有下降。

  最关键的原因在于,诺基亚还没有完成向Windows Phone的过渡,安卓智能手机的价格就已迅速下滑到千元以下,这个致命的时间差给艾洛普的布局带来了巨大的冲击。甚至在过去被诺基亚视作“后花园”的中国等亚太地区,情况也已经完全失控。

  三个支柱都出了问题,这意味着业绩的灾难已无法避免:市场份额下降、利润下滑以及现金流日益紧张。

  到2012年第一季度,诺基亚已经连续亏损六个财季,诺基亚的智能手机出货量较2011年同期减少51%,低端手机出货量也同比减少16%,现金以及其他流动资产减少至49亿欧元,低于同期的64亿欧元。

  最重要的是,正是在这一季度,三星轻松地终结了诺基亚在手机行业长达14年的统治,成为新的销量老大。

  三星的超越根基稳固,不但销量节节看涨,利润结构也领先绝大多数同行,这个新霸主与苹果两家的利润总和,超过了整个行业的90%。

  这意味着在很长一段时间内,诺基亚已经看不到复辟的可能。到2012年第三季度,诺基亚的市场份额甚至已经跌到19.2%,已被三星的22.9%拉开近4个百分点。在巅峰时期,诺基亚的市场份额超过70%,即使在2010年,这个数字还有31%。而在智能手机市场,诺基亚已经跌出前5,以720万部出货量、4.3%的份额勉强排名第7。

  与此对应的是,在第三季度,三大评级机构标准普尔、穆迪及惠誉都已将诺基亚的债务评级下调至垃圾级,标准普尔等机构更早在今年4月份就将诺基亚的评级下调至BB+,即最高垃圾级别。

  对艾洛普来说,这是一个危险的信号。如果形势继续恶化,一旦股东的信任跌破临界点,他就只能带着失败的履历灰溜溜地离开,诺基亚也将陷入更加艰难的危境。

  希望的曙光

  幸运的是,与很多一年就换多位CEO的公司相比,诺基亚的股东们拥有足够的耐心,让艾洛普能等到自己的最后希望到来。

  “速度非常重要。诺基亚必须要做出重大的战略转变,目的就是为了在智能手机市场保持自身的竞争优势,而且这个转变需要很快做出决定,然后大胆、坚定地实施。让我自豪的是,我做了迅速的决定,因此我们能够在今天迅速在市场上推出新的产品,而不是半年、一年或更久之后。”

  这是一款名为Lumia920的Windows Phone智能手机。过去,逐渐僵化的体制让诺基亚的一些大胆的功能应用难以产品化,但在这款手机上,这些技术被大胆集成进来。

  与此同时,Windows Phone的生态系统也在好转。“当我们开始做Windows Phone手机时,只有6000个针对Windows Phone终端的应用,而目前这个数字已经增长到了12万。”

  艾洛普的另一个策略是,鼓励开发者们先把最重要的应用开发出来,“在50个最受欢迎的、最重要的手机系统的应用里,我们可以在Windows Phone里找到49个。我们用比以前更快的速度,推出了更具创新的产品。”

  在更多的方面,诺基亚也在改变。一个例子是,诺基亚传统的销售策略是“天女散花”,通过尽可能多的分销渠道向用户销售手机,但现在,诺基亚已经开始与运营商合作,以争取更大的销售量。12月5日,诺基亚就和中移动在中国市场联合发布Lumia 920的TD-SCDMA(中国自主知识产权的3G标准)版本,艾洛普甚至亲自飞抵中国,与中移动总裁李跃共同坐镇发布会。

  这些努力渐见成效,在多个国家,这款产品正被抢购一空。

  12月27日,美国市场调查公司StatCounter的最新数据显示,在过去的1个月里,安卓用户的市场份额略有增长,使用iOS和黑莓的用户份额开始下降,而诺基亚使用的Windows Phone、塞班等平台的用户份额都重新上升。该数据认为,诺基亚的市场份额有可能在这1个月里增长超过2%。

  虽然这一数据并不一定完全准确,它是通过统计网络资源使用量来推测实际用户数,但无论如何,绝地反击的诺基亚已经开始看到曙光。

  “诺基亚已有147年的历史了,曾经做过与手机完全没有关系的业务。战略调整的目的是帮助企业得到更好的发展,这一次也是如此。” 

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