原创 TCL手机回营中国 冲刺“全球前三”

2013-10-9 17:19 172 1 1 分类: 智能手机

来源:21世纪网-《21世纪经济报道》

  市场对TCL手机出货量“全球前三”开始躁动。
  10月8日,TCL通讯(2618.HK)以5.96元收盘,股价触及两年来的最高位。而在刚刚过去的国庆黄金周期间,香港上市的TCL通讯(2618.HK)亦走出大阳线,分别在10月3日、7日大幅上涨13.57%和7.45%。
  与此相对应的是,9月28日,TCL通讯CEO郭爱平在宣布其年产能1.2亿台新手机生产基地投产的同时,提出要把其手机出货量在三年内提升至全球前五,五年内做到全球前三。
  “郭总是谨慎的人,当着大家的面说出这个目标,显然TCL通讯的团队对此已有深入讨论。”听到又一个业务板块要冲击全球前三的TCL集团董事长兼CEO李东生,欣慰之情溢于言表。目前,TCL集团旗下的电视机业务出货量已经做到中国第一、全球第三。
  不过,面对全球前三的愿景,TCL手机在作为大本营的国内市场可谓收成惨淡。用TCL通讯COO王激扬的话说就是:“在国内,经常有人问,你们TCL还做手机啊?”
  目前,中国已经成为全球最大智能手机市场,但TCL来自国内市场的营收占比仅有约10%。“中国和亚太市场起不来,全球前三几无可能。”王激扬对记者表示,TCL通讯回归中国市场是战略性的,“我们希望中国区的营收占比至少要达到20%-25%”。
  错失中国TD机会
  作为TCL集团(000100.SZ)旗下主营手机业务的子公司,TCL通讯的手机出货量在全球市场位列第七,去年实现120亿港元营收。借助此前并购交易的阿尔卡特品牌,TCL通讯成为极少数在欧美等海外市场有所建树的中国手机厂商。
  在中国市场,TCL是最早获得当年信息产业部颁发手机牌照的13家企业之一(也是这13家中硕果仅存的一家),手机出货量曾一度位列第一、第二,但目前其在这一市场早已跌出第一阵营。
  “2005年后,国内市场实在没法做,怎么都不赚钱,只好出走海外,大家都忘了TCL手机了。”王激扬说。
  王激扬表示,对于国内市场,TCL通讯从去年8月份开始认真规划,通过一年左右时间运作,已经成型,电商、运营商、公开市场等渠道均在布局。
  但他同时也坦承,回营中国的TCL通讯还是遇到了水土不服的情况。“一开始我们的判断是有问题的。”王激扬举例说,在海外市场,运营商补贴到10%后就再也不拿钱补贴,更多是通过开放渠道,欧洲运营商渠道的占比已经从80%下降到50%,“国外运营商没有控制渠道,更多是控制产品”,而中国市场不一样,“运营商一上来就控制渠道,要走量确实绕不开”。
  王激扬对记者表示,刚开始TCL手机更多依赖传统社会渠道,而产品上,其在海外市场都是WCDMA产品。由于渠道和产品等方面的因素,TCL通讯错失了从去年12月份开始到今年二季度的一轮
  TD手机爆发机会。根据工信部的统计,今年1-6月,国内TD手机出货量为9764.3万部,比上年同期增长271.1%。
  未能把握TD市场的这一波机会,直接导致今年上半年TCL手机在国内市场的表现。
  “手机要发展起来,真正核心的是渠道要接上来。”王激扬表示,从6月份开始加强电商布局,目前跟移动、电信等运营商也在开始逐步合作。
  在渠道模式上,TCL通讯倾向于通过产品定位对运营商、电商、公开市场等不同渠道进行区隔。其中,单价1500元-2000元的手机主要走电商渠道;开放渠道的产品价格区间在800元-1500元;至于运营商渠道,主要做“399元、599元等冲量的产品”。
  王激扬表示,除了以上三类渠道外,TCL集团旗下的专卖店、体验店也是手机产品可以借重的渠道之一。
  量利匹配悬疑
  对于TCL通讯管理层的“五年内全球前三”目标,外界一方面在拭目以待这一目标能否达成,另一方面也在追问:即使届时出货量目标能够实现,其盈利能力能否达到与之相匹配的规模。
  事实上,在2012财年,TCL通讯在营收增长13%至120.31亿港元的同时,就录得2.2亿港元的净亏损。今年上半年,TCL通讯营收同比增长25.79%至64.07亿港元,但亏损额仍达2.09亿港元。
  不过,转机在于,今年二季度,TCL通讯扭转了连续三个季度亏损的局面,实现盈利3841万港元,毛利率为26.3%,较上一季度的23.16%有明显上升。
  “在向智能机转型的时候,尽管我们研发等方面都得投入,但量起来得比较慢。”对于去年和今年上半年的亏损,王激扬表示,由于公司开始做智能机后,投入变大,研发和生产费用也变大,但是量没有跟上来,智能机的规模不够,导致成本没有优势,毛利也没有上去。
  “今年费用控制了,量使劲往上升。”王激扬表示,按照目前的预测,TCL通讯实现今年全年盈利没有问题。
  王激扬强调,TCL通讯不是那种为了出货量而不惜亏损的企业,“那种做生意的模式在TCL内部是不可想象的,今年5月份国内智能机出货量过100万,就要开始盈利”。

 

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