原创 国产手机出海:中兴向左 华为向右

2013-10-10 15:18 135 0 分类: 智能手机

 

 

  文/宿艺
  在国产厂商中,华为和中兴名义上互称“友商”私下里更是对手,今年两家企业又同时在B2C转型和手机品牌国际化方面投入巨资,只不过中兴选择重心向左(美国市场),华为则选择向右(欧洲市场)。
  今年6月,华为在英国伦敦面向全球市场发布了下半年的旗舰手机P6,华为终端董事长余承东曾对笔者透露将投入3300万欧元(约2.7亿元人民币)用于欧洲市场的品牌和市场投放。随后的10月份,中兴在美国宣布未来3年将投入约1亿美元与NBA联盟达成合作加速B2C品牌转型,并签约火箭队以加速美国市场拓展,这也是国内手机企业近年来最大的体育营销活动。
  随着谷歌收购摩托罗拉移动、微软收购诺基亚、黑莓被迫向财团出售,国际手机市场正在进行一场“大洗牌”,国内品牌手机厂商纷纷选择“出海”,中兴、华为、酷派、联想、TCL们纷纷将目标对准全球前3或前5。那么作为中国手机品牌最有代表性的中兴和华为,为何选择了方向相反的两个不同市场,这背后又有哪些博弈?对其他国产手机品牌又有哪些经验可以借鉴?
  笔者曾分别跟踪华为赴欧洲、中兴赴美国跟踪报道,与当地运营商、消费者、以及两家公司当地员工进行了长时间采访,以下是原因总结:
  1、市场策略
  华为系统设备在欧洲征战多年,成绩明显,欧洲主要的运营商(大T)都将华为列为主要的设备供应商。作为传统系统设备厂商的华为,希望借助与运营商的良好关系,扩大在终端领域的合作。
  中兴在欧洲系统设备市场体量与华为还是有不小差距,并且欧洲国家众多,运营商情况复杂。而与之相比中兴手机业务进入美国市场较早,90%用户都集中在前四大运营商手中,市场突破效果会更好。
  2、领导风格
  华为公司创始人任正非对公司的“烙印”非常明显,其个人风格也影响到了公司的政府关系和市场策略。面对在美国系统市场受阻,身为华为轮值CEO的胡厚昆选择了公开“炮轰”美国政府,要求其做出回应。后又有华为高层接受媒体采访时称“已不把美国作为主攻市场”。
  与华为的“硬拼”相比,作为上市公司的中兴风格更加务实,董事长侯为贵派出专门的应对和诉讼小组与美国监管部门沟通。在系统市场依然打不开情况之下,选择与消费市场贴合更近的终端产品“曲线”切入美国市场,收到了不错效果,中兴目前美国手机市场份额已攀升至第四位。
  3、产品打法:
  华为在欧洲市场目前更类似于HTC在美国的做法,依靠数款明星产品力推旗舰产品和高端品牌,投入大、见效慢,需要长期投入和坚持,当然成功收获也最大。
  中兴目前在美国市场主要从中低端产品“起量”开始做起,在产品质量、供应链、安全认证等方面得到运营商认可后,再开始向高端产品升级,更加务实。
  4、运营商状况
  欧洲运营商格局相对稳定,但主要运营商都在亏损,对手机补贴力度较小,用户购买成本更高。与苹果、三星相比,华为手机置相当但价格更低,旗舰机型取得成功的机会要比其他市场大。
  而美国运营商正处于并购的激烈变化状态,无论是T-Mbolie收购metroPCS,还是软银收购Sprint,都对手机厂商产生了较大影响。同时美国四大运营商对手机补贴力度非常高,苹果、三星后付费机型对于消费者来说购买压力较小,国产旗舰手机在美国市场成功机会相对较小。
  5、营销方式
  华为之前也在欧洲使用过体育营销,如赞助意大利超级杯,并赞助过西甲马德里竞技足球队,不过效果一般,并没有坚持下来。今年P2、D2、P6等旗舰产品营销更多回到了线上+线下的传统营销方式。
  中兴之前则更多选择影视节目内置等品牌营销方式,但多是“小打小闹”,难以给消费者持续的品牌概念。经过半年时间的准备和酝酿,中兴10月在美国宣布投入数亿元与NBA联盟达成战略合作,并签约火箭队成为其唯一手机战略合作伙伴,NBA众多球星将以集体影像出现为中兴手机品牌代言。而这一品牌联合营销活动将持续三年。
  3年定成败
  由此可见,同样作为国产品牌手机厂商,中兴与华为正在国际化道路上渐行渐远,谁优、谁快尚难以定论。
  不过随着“洗牌期”窗口期临近,这场竞争已在加速。就像华为终端董事长余承东在接受笔者采访时所言:“未来3年将是华为终端最重要的考验,未来全球品牌手机只有前三”。中兴执行副总裁何士友则宣称:“3年定生死,中兴手机要么上天堂要么下地狱”。
 

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