原创 高出货量却陷亏损 TCL“回头”逆袭智能机

2013-10-22 15:49 127 0 分类: 智能手机

  每经记者 齐文婷 发自深圳

  IT研究与咨询公司Gartner发布的全球手机销量10强排行榜显示,2013年第二季度,中兴、华为、联想、TCL及宇龙酷派等5家中国手机企业强势闯入前10榜单。在销量上,中国手机行业已呈现出一片欣欣向荣之态。然后,表面繁荣之下,中国手机行业却危机四伏。

  在三星与苹果双雄占据手机业绝对多数利润的背景下,曾经的老牌手机巨头正经历各种阵痛:诺基亚被迫至壮士断腕、黑莓已走在出售求生的路上……中国手机厂商同样难逃盈利困局,跌出前十榜单的HTC正徘徊在十字路口;挤进世界手机销量榜单前十的TCL,正艰难挤进智能手机市场;海尔系中的海尔手机,仍在重新探索着自己在海尔系以及手机行业中的全新定位。

  《每日经济新闻》从今日起推出系列报道,以围城窘局中的TCL手机、十字路口上的HTC以及智能家电链条上重新苦寻新定位的海尔手机等为个案,全面剖析世界手机“裂”相背景下,相关手机厂商的困局及解困之道。

  这是一家有过辉煌的手机公司,曾经在功能机时代通过让手机变得珠光宝气,坐上国内手机市场销量冠军宝座。2004年中国手机厂商遭遇灭顶之灾之际,它上演蛇吞象式收购以出走海外市场寻求生存。

  不过,就是这样一个品牌,如今已经在智能手机市场上难觅踪迹,已经很难有人能在第一时间将TCL的名字和手机联系起来。

  2013年上半年,TCL手机全球销量挤进前十,却遭遇盈压力下的围城窘境:与其品牌知名度不相称的庞大手机销量背后却面临亏损的残酷现实。

  如今,一度淡出中国消费者视线的TCL通讯,欲杀出一记“回马*”,重回中国这个全球最大的智能机市场,寻找盈突破口。问题在于,已被各级品牌瓜分完毕的中国手机市场,还能容得下TCL通讯这个最熟悉的陌生人吗?TCL通讯如何“逆袭”?

  销量全球第八却深陷窘境

  《每日经济新闻》记者调查发现,对于国内消费者而言,TCL手机基本是一个几近消失了的手机品牌。对此,TCL通讯COO王激扬曾坦承,在国内,他经常被人询问一个问题:“TCL还做手机啊?”

  与TCL手机在国内的知名度形成强烈对比的是,TCL通讯竟是全球销量排名前10的手机厂商。Gartner发布的一份全球手机销量排行榜显示,2013年第二季度,TCL通讯旗下的手机销量排名第八。10月11日,TCL集团发布的三季报预告和9月份产品销量公告指出,2013年前三季度TCL通讯共销售手机3603万部,同比增长率高达23.51%;9月TCL通讯手机及其他产品销量合计545.83万台,其中国内和国际市场销量分别为44.87万台和500.96万台。国际市场销量占比高达近92%,且业务主要以OEM、ODM为主。

  高企的出货量却没有带来相应的亮丽业绩,《每日经济新闻》记者在调查中发现,TCL手机目前深陷量涨而亏损的尴尬局面。

  TCL通讯(02618,HK)半年报显示,今年上半年通讯业务实现销售收入51.23亿元,同比增长23.97%,亏损1.66亿元。上半年手机及其他产品总销量2063万台,同比增长11%;其中中国市场销量为242.2万台,同比下降14.6%;海外市场销量为1821万台,同比增长15.4%。

  按照上述财报,在TCL通讯近2000万台销量的背后,意味着每台手机平均售价不足300元,并且每卖出一部手机,TCL通讯就要损失至少8元钱。

  从产品结构上来看,目前TCL通讯的手机产品仍以功能机为主,智能机为辅。以9月为例,TCL通讯实现手机及其他产品销量合计545.83万台。其中智能手机销量为201.40万台,占比仅36.90%,功能机销售比重仍超过六成。

  从产品销售的区域分布来看,TCL通讯国内市场仅销售44.87万台,占比近8%。

  智能机业务成亏损主因

  在总体销量不断攀升的同时,TCL通讯却被指错失了智能手机、国内市场的双重机遇,加上现在海外市场面临功能机增长瓶颈,处境更为艰难。

  相比而言,曾与TCL同台竞技的“中华酷联”等品牌却在中国智能机市场大爆发之际,抓住机遇在智能机市场发力,使得国内市场的竞争日趋白热化。

  目前,中国手机市场品牌众多,而TCL通讯的手机品牌价值却不断减弱,早已不在主流手机品牌之列。

  前车之鉴不容忽视。2008年LG成为全球第四大手机厂商,并在2009年成为全球第三大手机制造商,甚至一度占据中国手机市场近5%的份额。但是,由于未能从功能机转型为智能机厂商,LG迅速在中国市场上失宠。

  有业内人士分析指出,产品设计落伍、同质化严重,在运营商渠道相对弱势以及品牌营销短板,导致了LG的迅速衰落。目前,TCL手机也面临相同的困境。

  TCL通讯从2011年盈利6亿多变为2012年亏损1.69亿元,罪魁祸首就是智能手机业务。TCL集团对亏损的解释原因为,入门级智能手机价格战导致毛利下跌,智能手机未达到规模效益以及新产品的研发和市场的大投入。

  据悉,为了加快智能手机研发进度,TCL通讯在2012年前9个月投入研发费用4.29亿港元;同时为新兴渠道布局投入了大量的资源,其营销成本达7.91亿港元。

  虽然TCL通讯也为三大运营商定制产品,但与华为、中兴、联想、三星等品牌相比,TCL通讯从产品到品牌都无法占到优势,因此在运营商渠道也难以实现突破。

  对此,TCL通讯相关负责人向《每日经济新闻》表示,2012年和2013年一季度TCL通讯确实处于亏损状态,但是从今年第2季度开始公司整体业绩大幅好转;8月份已经实现单月177万台智能终端。“TCL有运营能力,有产品能力,在中国最缺的就是渠道和品牌。按照王激扬的部署,TCL通讯将组建复合销售渠道:运营商渠道、电商渠道、社会化渠道同时拓展,我们会一步步建省分公司,把社会化渠道稳固下来;电商是一个非常特殊的渠道,能帮企业提升品牌,但要做合适的产品,否则就会被淹没,对此我们选择高阶产品在这块发力。在品牌方面,搭载着TCL集团今年大规模启动的品牌战略,TCL通讯回归中国市场正当时。”

  迟到的智能机转型

  由国外转战国内,由功能机转向智能机,TCL通讯正在打一场决定命运的翻身硬仗。

  9月28日,TCL通讯全球制造基地在广东惠州宣布正式投产,该基地将成为年产1.2亿台的中国单体产能最大手机制造基地。

  据悉,该基地位占地12.05万平方米,一期二期工程计划总投资10亿元,一期工程今年9月投入使用,年产6500万台,并计划明年二季度全部建成,规划年产能1.2亿台。

  手机行业观察人士李坚向《每日经济新闻》记者表示,由于TCL的面板生产线设在惠州,TCL将手机制造基地迁至惠州,可以便于整合供应链。

  自此,TCL通讯正式向外界拉开了反攻国内市场的号角。

  投产当日,TCL通讯CEO郭爱平对外高调宣布,要把公司手机出货量在三年内提升至全球前五,五年内做到全球前三。

  王激扬进一步解释说,要做上述目标,中国及亚太市场做不起来,不可能实现。因此TCL通讯回归中国市场是战略性举动,并希望中国区的营收占比至少要达到20%~25%。事实上,9月占比不及一成,离目标尚远。

  刘渝龙向《每日经济新闻》记者表示,目前国内手机市场由运营商和电商联合主导,其中由三大运营商渠道出货的手机,已占整个市场的近七成份额,TCL通讯要想在国内市场实现突破,必须做好运营商渠道。“虽然在功能机时代的国内市场,TCL曾经取得过辉煌的成绩,但是目前国内的零售渠道已经发生了很大的变化,想要适应需要花一定时间;在运营商市场,目前几大品牌的地盘划分已经完成,TCL很难在现有格局中插足。”他说。

  对此,李坚也表示,目前国内市场的竞争异常惨烈,而海外市场的情况只相当于几年前的国内市场,相对于同业竞争者,TCL通讯在国内的品牌知名度、产品更新速度、供应链等方面均无竞争优势。2012年的亏损,正是对这些问题所补交的学费。

  在接受媒体采访时,王激扬指出,4G将是TCL在中国手机市场东山再起的良机。王激扬进一步指出,在国内市场,电商和运营商两大渠道将是TCL通讯的突破口,再加上经销商综合形成复合的渠道模式。

  TCL通讯首席执行官郭爱平在中期业绩记者会上也表示,由于中移动推出TD-LTE制式手机补贴,加上政府大力推动TD-LTE制式,故公司已转移生产TD-LTE制式手机,7、8月已推出相关制式手机,期望借新制式手机减少早前策略定位所带来的负面影响。

  此外,TCL通讯正在加大对4G的研发投入,去年研发在销售收入中的占比已达8%~9%。

  对此,刘渝龙告诉记者,国内4G市场的成熟还需要历经1~2年的培育期,手机厂商如果想要在4G时代获得话语权,必须有远见、并且有实力进行长期、巨额的投资,同时拥有一支具有良好沉淀的运营商市场团队,即使这样,想要打入中移动的4G集采仍是非常困难的挑战。

  “根据中国移动的预计,明年国内的4G终端市场约为1000万台,这么小的量又有那么多公司觊觎,TCL在这样的争夺中并不占优势。”他说。

  在海外市场,TCL通讯同样面临着销售压力。根据财报,TCL通讯2010年在海外市场销售了3400万台手机,2011年继续增长为3800万台,但是2012年却回落到了3600万台,今年上半年则是1820万台手机。这一系列数据透露着TCL手机海外市场增长乏力的信号。

  随着海外市场需求从功能机到智能机的转型期到来,TCL通讯面临的竞争压力也会越来越大。

  对此,刘渝龙向 《每日经济新闻》记者表示,由于联发科推出的解决方案大大降低了手机的生产、制造难度,使得印度、东南亚、俄罗斯市场的本土品牌得以崛起,正在侵吞中国手机厂商的市场份额。

  “由于缺乏品牌和产品优势,国产手机在海外市场难以真正站稳脚跟,因此他们的蛋糕能够轻易地被当地公司瓜分。”刘渝龙说。

  对此,李坚向记者表示,TCL手机以前的主要营收来自廉价的功能机,而智能手机取代功能机是大势所趋,TCL通讯在海外市场遭遇增长瓶颈是必然的。

  王激扬近日在接受采访时表示,TCL智能手机7月销量140万台、8月170万台、9月肯定过200万台,“只要智能机销量超过100万台,就肯定能盈利,随着智能机占比的快速提升,2013年TCL通讯会实现全年盈利。”

  除了对智能手机方面的投入外,TCL通讯也通过集团内部出让土地等方式获得了不菲资金。

  6月27日,TCL多媒体和TCL通讯发布公告称,TCL多媒体旗下附属公司TCL王牌及TCL通力作为买方,以7291.8万元受让TCL通讯持有的惠州市土地41.56%的权益。

  据了解,该地块位于广东惠州市仲恺高新区38号小区,土地面积为7.37万平方米,最新落成的TCL通讯全球制造基地就位于此地。

  对于今年出土地出让一事,TCL通讯公关部门负责人向 《每日经济新闻》记者回复称,出售事项之财务影响:出售该土地之收益将约为5.9万元(约73000港元),收益乃根据土地原收购成本364.1万元(约4478000港元)计算。因此该次交易仅仅是综合多方的业务需要,并不存在输血的本质。

  去年10月,TCL多媒体及TCL通讯发布公告称,双方已签订土地建筑项目转让协议,转让土地使用权连同配套楼总计1587万元,该价格大幅高于双方此前公告的转让金额455.1万元。对于金额的变化,双方指出,是因为“最终转让的土地面积稍微大些”。

  一次次的土地转让,成本与转让价之间的巨大差异,让人不禁怀疑这是TCL集团对TCL通讯的资金输血。

  链接

  渐行渐远的本土手机巨头

  作为中国家电业的龙头企业之一,TCL系是国内家电业的一枚“活化石”。回顾TCL通讯在手机行业的数载沉浮,让人唏嘘不已的同时,也衬托出国产手机企业在与国际巨头抢食过程中的艰难转型路。

  TCL集团位于广东省惠州市,前身是1980年成立的惠阳地区电子工业公司。

  1985年,TCL通讯设备有限公司成立,进入电话机行业并取得了成功。1992年,TCL投资两千万元进军彩电行业谋求转型,并迅速在彩电业打响名声。

  1999年,国内手机业爆发的前夜,TCL移动通信公司成立,并成为最早拿到信息产业部颁发手机牌照的13家企业之一。

  彼时,国内手机市场,仍是国际巨头盘踞之地。据原信息产业部经济运行司经运处公布的统计数据显示,1999年的国内手机市场中,摩托罗拉、诺基亚、西门子(124.07, -0.49, -0.39%)、爱立信(13.2, 0.01, 0.08%)四大巨头占据84%的市场份额。在此背景下,TCL手机将进军中高端市场作为自己的主要发展方向,并且一路高歌猛进。TCL手机在2000年~2003年的国内市场占有率分别为1%、3%、8.7%和11.2%。在2003年顶峰期,TCL手机实现销售收入接近100亿元,携手波导、夏新、康佳等手机品牌成为国内手机市场的领先品牌之一。以TCL为代表的国产手机厂家,在国内市场的事占有率合计一度高达近六成。

  2004年,世界手机业面临技术变革:摄像、蓝牙、JAVA等个性化需求崛起,国际巨头凭借技术积累,迅速完成转型以对接市场需求,以营销起家的国产手机厂家却措手不及,迅速盛极而落,TCL手机也难逃此劫。

  在国内市场遭遇转型阵痛的背景下,2004年TCL集团准备通过资本收购来渡过难关。然而,事后证明,这一收购却给TCL通讯带来了漫长的噩梦。

  2004年4月27日,阿尔卡特和TCL集团宣布签订谅解备忘录,两家公司将共同投资1亿欧元成立阿尔卡特TCL联合投资有限公司。

  阿尔卡特公司总部设在法国,彼时手机业务占有全球3%左右的市场。同时,公司还拥有一个全球销售网络、一支600人的研发队伍、核心技术以及多年的市场经验。

  随后,TCL通讯与法国阿尔卡特合资组建TCL-阿尔卡特移动电话有限公司(简称T&A),合资方式为TCL通讯投入5500万欧元现金认购阿尔卡特股权。

  2004年9月,被TCL人寄予厚望的T&A正式开始运营,然而到年底仅4个月的时间内,不但未能帮助TCL手机业务止滑,反而自身即告亏损2.58亿港元,从而导致TCL手机业务陷入 “屋漏偏逢连夜雨”的困局。为了扭亏,TCL通讯宣布以股份互换形式收购阿尔卡特所持的股份,但是情况持续恶化。

  经过这次“蛇吞象”式的并购后,TCL集团经营绩效大幅滑坡。数据显示,2004年利润2.45亿元,同比下降57.03%,2005年亏损3.2亿元,2006年半年报显示巨亏7.38亿元,其中海外投资业务的亏损是集团巨额亏损的主要原因,尤其是欧洲市场和北美市场,亏损数额相当巨大。

  龙旗控股副总裁刘渝龙向 《每日经济新闻》记者表示,TCL以看似便宜的价格收购阿尔卡特的部分资产,但却没有看到其背后的隐形成本,并在收购完成后为此付出了沉重的代价。

  2006年上半年,TCL借力阿尔卡特品牌资源,开始面向国际网络运营商生产手机,并终于开始盈利。TCL手机在东南亚、南亚及俄罗斯等海外市场取得突破,阿尔卡特的国际品牌形象及其在国外的分销渠道终于与TCL通讯完成融合。

  对此,刘渝龙特别指出,TCL通讯收购阿尔卡特时,目的在于利用其品牌优势以及对2.5G、3G方面的专利优势,取得市场突破,但背上阿尔卡特这一沉重包袱后,最终却不得不转为做利润微薄的OEM、ODM(代工生产),以维持生存。

  如此的成长轨迹也造就了TCL通讯如今的业务结构——主要依赖国外市场成长。

  目前,TCL通讯生产TCL和ALCATELONETOUCH(阿尔卡特)两大品牌移动终端产品,主要销往南美洲、欧洲、中东、非洲及亚太市场等国家和地区。

  实际上,TCL手机的业务结构并非个案。曾与TCL手机类似成为国内手机业领头者之一的波导股份,时下其手机业的主要业务同样来自于海外市场,主要与非洲、印度、孟加拉国等国家的海外手机贸易商合作,向他们提供手机配件的设计、生产等代工业务。

  与TCL手机业务结构形成鲜明对比的是联想手机。目前联想手机业务严重依赖于国内市场,比重高达近95%。 

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