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原创 国产IC 原厂的市场策略以及该如何选择代理商(老兵经验之一)

2017-7-1 09:41 3491 3 4 分类: 采购与分销

(老兵经验之一)国产IC 原厂的市场策略以及该如何选择代理商


本人自98年入行,一直在IC领域折腾。做过几年IC设计,也做过多年的IC代理商职位;做过N年的PM ,也做过N年的销售管理; 做过美企,也做过民企/国企。


近年来屡屡被人称为前辈。刚开始时,还挺不好意思,以为不过是对方恭维之词。后来才发觉,自己在这行已经折腾了快20年了,虽没什么成就,可是工龄确实很长了。经常有困惑的同行问我未来该怎么走,还真把我当成前辈了,然而耐于本人口头表达能力弱,通常词不达意,不能解惑,当然更多的时候是我也迷茫,不知道该给什么样的建议。


想来自己近20年的从业经历,成功经验不多,但失败的教训还是蛮多的。总结一下,也许是有价值的吧?分享给朋友和同行们,也算是一点贡献吧


近日闲暇,就慢慢写来。 初步想来几个主题, 今天就先说说“国产IC 原厂的市场策略以及该如何选择代理商(老兵经验之一)”


近些年来,欧美日原厂不断兼并整合,日渐进入了一个大者恒大,强者恒强的状态,中小型的IC原厂的命运基本都是被收购。IC 行业的市场门槛和资金门槛越来越高。所以已经基本没有新兴的IC设计公司出现了。相反中国大陆却异军突起,这主要得益于国家战略和中国庞大的市场基地。政府高层在很早以前就认识到中国科技的短板和软肋就是集成电路,紫光站到了前台开始各种买买买,背后其实是国家意志。前年的ZTE被美制裁更坚定了国家的决心,大力扶持国产IC领域,才有近2年的IC股快速上市(包括GD, SGM等),国产IC迎来了真正的爆发风口。


但政策支持是大气候,能否活得好,还是要看企业的内功和策略。内功是企业的技术能力,策略主要是指市场。过去看到很多IC企业倒下,就是老板眼高手低,整天吹牛,希望政府给砸个金蛋,一夜爆发,而忽略了市场实战,最后是希望落空,曲终人散。风投的资金和政府的帮助一般是能是扶上马,能不能跑的好,还是要看自己。 IC设计企业必须尽快打开市场,实现盈利,完成自我造血,自我发展。


那么今天就说说如何打开市场的方法。我的总结是三个策略,必选其一:价格策略,方案策略,性能策略


第一 价格策略: 价格策略适用于消费类市场,而不适用于工业市场

(1) 消费类产品的市场竞争激烈,客户必须不断地降低成本,否则就会在价格战中失败,因此客户对成本敏感

(2) 消费类客户量大,少则几百K, 多则几KK的数量。 单个零件降价几分钱,也许就能节省很多钱,老板会有兴趣

(3) 消费产品生命周期短。 比如玩具只有几个月,手机也不过2-3年。因此客户对零件的可靠性要求不高

而工业市场正好相反,

(1) 工业产品的生命周期短则5年,长则10年20年,客户对可靠性要求很高,一般都是选择经过多年市场检验的成熟产品,不会轻易尝试新器件。

(2) 工业产品量小,单颗芯片降价20%,也不见得能节省几个钱,提不起客户的兴趣

(3) 工业市场竞争小,客户利润好,不会为降一点成本而轻易冒险


第二方案策略(total solution)。方案推广与器件推广相比,事半功倍

(1) 新品牌进入市场难度大,但如果能给客户一个完整的方案评估,则可以迅速导入。

(2) 标志性客户突破,可以产生示范效应,中小客户会跟随效仿,再突破就不难了。

(3) 成功的典范,比如海思的IPC, RK 的平板,炬力的MP3,展讯的手机

第三 性能策略

(1) 这个一般是真正的技术领导者才可以用,比如XILINX 推新的FPGA, ATMEL 推新的ARM MCU, ADI 推新的运放。

(2) 一般国产IC不要走这条路,因为我们很难真的超越国外对手。目前也只有海思有这个本事,其他人不要盲目自大


评估一个IC原厂是否有发展,主要从以上方向,观察其策略是否务实,执行是否干脆。如果其策略不清晰,最好不要和他玩,往往浪费时间和感情。很多国外的原厂在执行价格策略时,往往拖泥带水,磨磨唧唧,放不下架子,客户TP 要低10%,他只愿意比对手低3%- 5%,等几个月以后, 对手也降价了,他才同意更低价格, 结果客户不想理你了,错失了时间窗口。 13年代理一个韩国的CMOS 摄像头IC就是这样,最后这个公司因为市场没做起来,产品有瑕疵,倒闭了。


然后我们再说说新兴原厂该如何选择代理商


经常遇到一些小有名气的原厂,自豪地说“ARROW 是我的代理商”,意图借ARROW 的大腿彰显自己公司的行业地位。小原厂选择大代理真的适合吗?有时真的为那些原厂着急。别看大代理商客户很多,SALES有几百个,但可能愿意卖你的产品的,连一个SALES 都没有。


原因很简单, AVNET,ARROW 等大代理的SALES每人背的任务是4-10MUSD,最起码也要2USD ,他公司有上百个国际品牌可卖,何必要费力去推一个没有名气的新品牌。想想看, 卖TI 的运放容易,还是卖3PEAK的运放容易? TI 的生意可以随便捡, 3PEAK 他得推!


不要指望大代理会去做demand creation. 除非你做好设计, 交给他去接生意,可能还得求他,别嫌生意小。那么大代理就没价值了吗? 有!大代理价值在于,如果你要做进大客户,比如华为,烽火,富士康,他们有vendor code. 小公司没有,你通过大代理商最省事。


新品牌如果要扩大市场,还是要找小代理。最好是10-20个人团队。大家门当户对, 代理商老板会把你当宝贝,整个专门的team 来做,这样才有战斗力,才会真的帮原厂去找客户,创造新生意。


因此新兴原厂找代理的组合,最好是一个大型代理+N个小代理,千万别都找大代理


下篇文章聊聊“那些年做代理遇到的坑”

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文章评论 1条评论)

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lawsve 2019-4-16 17:52

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allen 2017-6-30 09:52

写的很好!谢谢分享!

二不过三 2017-6-30 09:50

好文!

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阿汤 2017-07-01 09:46
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