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超低端手机是条不归路 余承东复盘华为转型节奏

来源:新华网
 

  超低端手机是条不归路” 余承东复盘华为转型节奏

  施建

  本报记者 施建 深圳报道

  今年上半年,华为智能手机发货量超过3400万部,同比增长62%,位列全球第三,也是全球前五大手机厂商中增速最快的一个。而在余承东看来,作为转型的结果,定位中高端的华为P7两个月内销售超200万部,而PK小米的电商品牌荣耀“也已经杀出来了”。

  不过,因率真本性而被外界誉为“余大嘴”的华为消费者业务集团CEO余承东,风格依旧。

  “三年来,噪音非常多,对我的投诉也非常多。”8月6日,余承东在接受21世纪经济报道记者采访时坦承,华为手机业务的转型与大平台B2B业务的思维惯性难免冲突,“有人说我老余好大喜功,外界也多次传言我要下课”。

  余承东回忆说,异议面前,为了表明自己的坚持,曾多次在内部放话:“在我手里,华为终端要么做没了,要么做上去,没有第三条路。”

  如今,捷报传来,不仅华为内部的“噪音”渐趋平息,而且也更坚定了余承东对手机趋势的判断。“超低端手机没有未来,华为没兴趣玩下去。”余承东说。

  不再跟运营商玩超低端机

  “运营商3个月换一代机器,经常推出超低端手机。”余承东认为,单纯倚靠运营商渠道大量推超低端手机注定是一条不归路,“华为以前在欧洲一度卖了很多手机,都是低端白牌,开始还挣一点,后来参与的厂商多起来,就不挣钱了”。

  余承东表示,就手机业务来看,跟着运营商做B2B生意的最大问题是,无法按照终端用户的导向来做,不是用户喜欢什么做什么,而是运营商喜欢什么做什么,结果就是没有精品,一年下来款式繁多,利润率低,还无法形成自己的品牌。

  运营商导向的一个典型例子是,为了降低成本,一家海外运营商要求华为去掉手机上的闪光灯功能,但消费者对这样的产品根本不接受,因为这个地方经常停电,用户经常拿闪光灯来做手电筒用。“想都不用想,卖不出去的产品,为什么还要做?”余承东说,当地团队给自己的回答是,“运营商要求这么做”。

  余承东说,华为的手机产品在中国市场尽管有品牌,但以前都是在超低端,运营商只要便宜的产品,对华为的定位就是中低端供应商,至于中高端,有苹果、三星。

  另外,从用户体验的角度来看,运营商对定制产品预装了很多自己的应用。

  出于“超低端手机是条不归路”的预判,三年前,余承东接手华为终端业务就提出转型思路,一方面就是产品从超低端向中高端走,减少机型的同时做精致的产品;另一方面就是在销售渠道上,降低对运营商的依赖,发展电商和公开渠道。

  拿什么平息噪音?

  “小米是以批发价做零售,成本结构上就省了至少30%。”余承东回忆说,在小米刚推出第一代产品还面临不少瑕疵的时候,他就很看好小米的模式,“有人可能会说,既然看好你为什么不做”?

  “我老余又不是傻瓜。”面对自己的设问,余承东解释说,华为手机的转型确实慢了点,但需要强调的是,手机终端业务只是华为巨无霸体系中的一部分,做事情受到各方面的制约和限制。

  在余承东看来,华为过去在运营商系统设备业务上的B2B思维、习惯,与作为消费品的手机业务要求的B2C运作要求,有很大的差别,需要转变员工的思维习惯,核心就是要真正面对终端消费者。

  “消费者喜欢的是精致的产品。”余承东说,但现实是,团队习惯了运营商的B2B操作模式,放弃了海外的OEM业务,又不会卖自己的品牌,“生意一下子就没了,很可怕的事情,那时候,内部有支持,有反对,但总体上噪音非常大”。

  “每个人都有自己的观点,我又不是企业的法人代表。”余承东回忆说,中国区直到去年反对声音还非常大,“比如说P2,产品很好,但中国区根本就没卖”。

  余承东还透露,华为在两年前就做了一个全铝合金的手机,整个手机没有一条缝,一个奢侈品品牌看了后觉得非常好,但由于成本增加了二三十美元(相对P6),最终销售不愿意卖,只能躺在实验室里。

  “后来P6强行卖,结果卖得很好。”余承东说,去年中国区P6卖了接近300万台,为中国区创造了70%-80%的利润,“今年P7也卖得非常好,两个月销售200多万部,噪音终于平息”。

  平息噪音的另一把“倚天剑”则是荣耀品牌。余承东对记者表示,荣耀是华为手机的“特区”,用来在电商渠道上PK小米,“现在来看荣耀杀出来了”。

  余承东向记者透露,今年上半年,华为电商渠道出货量在中国区的占比已经超过30%,销售额占比超过40%,预计到下半年电商渠道占比将超过50%,“荣耀是真正可以与小米抗衡的电商品牌”。

  “荣耀从去年年底才开始做,半年多的时间有这个成绩不容易。”余承东表示,将来电商渠道和公开渠道的占比还将进一步提高,与之相比较,运营商渠道的占比将缩减至20%左右。

  “UI只是小花小朵的点缀”

  “中国历史上搞了很多改革、变法,从结果来看,搞得太激,就会变成先烈。”余承东对记者表示,即使到现在,华为终端业务还是与大平台**得很紧,因此转型或者变革的步伐不可能走得太快,要一步一步来。

  余承东调侃地说,转型要有节奏感,“过去几年,如果终端业务亏损了,或者哪怕有一年没完成指标,我就下课了”。

  “我每一年述职的第一张PPT内容就是‘对消费品的认识’。”余承东表示,在华为内部,一直有人持手机PC化的观点,认为智能手机今后比拼的核心是成本、供应链,“我的观点是要按消费品的规律来做事,即使是PC,也不仅仅是比成本。我看今天现场四台电脑有三台是苹果,价钱不便宜吧?”

  “B2B和B2C要求两种不同的操作方式,管理模式上的要求也不一样。”余承东说。他又透露,以前一线销售的考核由终端BG负责,现在被划入地区部了。

  对于手机业务未来的战略,余承东表示,一是要继续做有震撼力的产品,并随手掏出了一台蓝宝石屏幕的P7手机,并让记者拿刀尽管划;二是要进一步在电商渠道和公开渠道拓展,提高品牌知名度。

  “华为手机不会单纯追求量,也不会谋求短期内赚取很多利润。”余承东表示,华为是一个长跑型的选手,在保证一定业绩的基础上,会倾向于为未来的发展而投资,“打个比方,我们品牌的目标不会是大众集团中的大众,至少要是奥迪,或者成为保时捷”。

  “未来是大数据、云服务的时代。”余承东认为,大数据和云服务将让手机变得更聪明、更智能,华为正在这些方面进行大量投入,比如芯片、算法等,“目前终端仅软件团队就有1000多人,还有华为2012实验室(指华为面向未来的中央研发平台)也在投”。

  至于目前一些厂商热衷的UI设计层面的研发,余承东评价说,尽管华为的Emotion UI在业内做得很不错,本地化体验超过三星等,但强调UI不会是未来手机业务的核心战略控制点,“最多是小花小朵的点缀,属于装修层面的东西”。

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