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创新加速度--第一部分

创新加速度

注:该文转载自电子工程专辑姊妹刊物《世界经理人》10月号。

作者:MICHAEL L. GEORGE、JAMES WORKS、KIMBERLY WATSON-HEMPHILL


  编者按:创新是促进企业有机增长的关键驱动因素之一,然而,能够有效利用创新实现稳定和盈利性发展的企业却寥寥可数。本文指出,要弥合实际表现与企业目标之间的鸿沟,你需要“快速创新”,更快地发现创新机会,更果断地决定创新项目的启动时间,更快地向市场交付创新成果。 --------------------------------------------------------------------------------

  全球的CEO都想知道:为什么创新成果上市如此耗时?为什么创新往往以失败告终?尽管企业为改进创新投入了大量的时间和金钱,但来自各行各业的许多管理者都表示,他们企业的创新速度并没有达到必需的水平。

  《经济学人》杂志对188名全球CEO进行了调查,结果显示超过半数的企业至少25%的营收来自上市不到3年的产品和服务,大部分企业需要快速创新以满足新的客户需求。波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)的一次调查也得出了类似的结果,即90%的CEO依赖创新实现企业的有机增长。

  然而,创新的成功概率相当低,大约只有25%。此外,90%的企业做不到连续超过10年保持高速增长,为股东带来高于平均水平的回报。

  这些数字令人难以置信。无怪乎能够利用创新而得到持续发展的企业凤毛麟角,实际表现距离CEO们定下的发展目标如隔鸿沟了。

  简而言之,几乎每位CEO都会问的问题是:“我如何才能加快创新速度?”

  创新的典型问题

  创新的典型发展模式是这样的:首先有一个机会存在,然后企业发现了它,开始投资。接着企业制定相应的标准,开始开发产品。然后将开发成果交付制造,并且将产品交付给第一位客户。再接着就是全面投产,开始产生营收,到一定的时候企业就能达到收支平衡。

  在大部分企业,几乎创新发展的每一个步骤都会出现错误与延迟。例如,以下原因便常常导致投资过度:大部分用于观察市场机会和了解客户需求的方法都缺乏效力,导致产品开发的延误;企业同时推出太多项目,导致所有项目的时间都不必要地延长;营销、产品开发与运营等各部门之间很少或没有进行流程沟通,导致成本提高、质量降低;存在“过度发明”的趋势,一切创新从零开始,而不是只创造真正“新”的部分。

  由于上述问题的存在,企业投入到开发上的资金数额庞大,并且还可能耽误产品上市时间,以致在产品价格已经下跌的时候才进入市场。

  要解决这些问题,企业可以使用“快速创新”的技巧,从而更快地发现更好的机会,决定启动项目的时间,使研发时间缩短一半甚至更多。关键是要尽早投入更多精力和资金,去分析市场机会并缩短产品开发时间。

  “快速创新”三元素

  “快速创新”是指“以足够快的速度创造出与竞争对手有足够差别的新产品、新服务、新流程、新商业模式和新市场的过程,从而使公司能够几十年维持高于平均水平的股东回报”。

  这一定义反映了“快速创新”的三个元素:差异化、快速上市、破坏性。

  差异化

  差异化意味着为客户提供他认为是物超所值的产品、流程或者商业模式。要做到这一点,你必须在创新过程中识别哪些需求是客户非常注重的,并抢在竞争对手之前或者以优于竞争对手的方式满足这些需求。

  寻找某个产品或某项服务的差异化特征的过程,远比传统的结合专题小组讨论、调查和问卷的做法复杂。“族群观察法”(ethnography)是其中一个技巧,即近距离观察客户与其日常所处环境的互动,从而确认他无法言传的需求,并找到企业可以发挥能力的机会,这些机会可能是客户预见不到的。在这一过程中,你还可能发现客户对企业产品和服务的不满之处,从而发现开发新产品和新服务的机会。借助族群观察法,企业可以及早发现这些需求,而不会延误时机。

  另一个技巧是“快速原型开发”(rapid prototyping),即开发一系列产品原型,获得客户对各个原型的反馈,然后根据反馈修改原型,再次征询客户意见的过程。这一过程可以加快学习曲线,使设计师和开发人员以更快的速度提供令客户满意的产品和服务。

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